You are exploring a new New Economy Analyst Report at
http://www.juergendaum.de/
The new New Economy Analyst
Report – Febr. 6, 2005
Juergen Daum’s new New
Economy Best Practice service
©2005 Juergen Daum. All rights reserved.
English Version
Intangible Assets und die wertorientierte
Steuerung von Netzwerken in der Automobilindustrie. Teil 1: Die Rolle einer
Intangibles-basierten Analyse des Wertschöpfungssystems – Das Fallbeispiel
Toyota
News categories: The
New Economy Economics, strategy / strategy management, Performance management
and controlling, Investor and Stakeholder Relations
von Jürgen H. Daum
Der vorliegende Artikel ist Ergebnis der Arbeit des Autors im
Arbeitskreis “Network-Based
Management/Network Value Added in the Automobile Industry” der European
Business School, der zusammen mit mehreren Autoherstellern und Zulieferern
gegründet wurde. Der Beitrag ist
erschienen in: in: Gleich, Ronald (Hrsg.): Network Value Added – Planung und
Steuerung von Netzwerken in der Automobilindustrie, Forschungsbericht aus der
Reihe General Management der Supply Management Group, St. Gallen, 2004, S.
123-182
Einführung in das Thema
des Artikels: Die Notwendigkeit einer Intangible Asset
Perspektive
Unternehmen unterscheiden sich sowohl hinsichtlich
ihrer inneren betriebswirtschaftlichen Logik als auch hinsichtlich ihrer
Ressourcen- bzw. Asset-Struktur. Betrachtet man zwei Firmen jedoch aus der
finanziellen Perspektive, also die Cash Flows und die Bilanzen, können sie
genau gleich aussehen - mit dem gleichen Umsatz, der gleichen Marge und der
gleichen Bilanzstruktur. Erst durch die Intangible Asset Perspektive werden
diese Zusammenhänge transparent. Erst durch sie wird klar, wie ein Unternehmen
tatsächlich Mehrwert schafft: welche Kompetenzen, Ressourcen, Assets die
entscheidenden sind, wie diese durch welche Prozesse und Strukturkapital in
Kundenwert und schließlich in Erlöse und Cash Flows transformiert werden. Erst
so wird auch sichtbar, wie fit ein Unternehmen für die Zukunft bzw. mit welchen Risiken es behaftet ist. Erst
durch die Intangible Assets Perspektive wird klar, wie effektiv und effizient
ein Unternehmen tatsächlich ist, (Mehr)Wert zu schaffen, und wie wahrscheinlich
es ist, dass es diese Fähigkeit in Zukunft bewahren kann.
Die
Intangible Asset Perspektive begründet damit ein anderes, erweitertes Modell
des Unternehmens als den traditionellen rein accounting-basierten Ansätzen
zugrunde liegt. Wahrend die Finanz- oder Accountingsicht zeigen soll, wie
erfolgreich ein Unternehmen aus wirtschaftlicher Sicht dasteht (finanzielle
Inputs in Form von Investitionen und Aufwendungen versus finanzielle Outputs in
Form von Gewinn bzw. Free Cash Flows) und somit als letzter Prüfstein für den
Unternehmenserfolg dient, versuchen Intangible Asset basierte Ansätze in der
Unternehmenssteuerung zusätzlich das komplexe Wirkgefüge an Ressourcen und
Transformationsprozessen aus einer Intangible Asset Perspektive abzubilden, um
die tatsächlichen Werttreiber und Wertschöpfungsvorgänge systematisch im Rahmen
der Unternehmenssteuerung in den Griff zu bekommen. Erst so werden diese aus
Managementsicht optimierbar und nur so kann die Enterprise Total Factor
Productivity kontinuierlich verbessert werden
Dies
soll in diesem Artikel am Beispiel von Toyota diskutiert werden.
Angesichts
des Erfolgs von Toyota prophezeit die amerikanische Journalistin und Expertin
für die Automobilindustrie, Micheline Maynard, in Ihrem Buch „The End of
Detroit“ das Ende der Dominanz der Amerikaner in der Automobilindustrie und
dass am Ende der Dekade mindestens einer der „Big Three“ vom Markt verschwunden
sein wird..
Was
macht den Erfolg von Toyota und den Mißerfolg der amerikanischen “Big Three” aus?
Micheline
Maynard sieht den Grund für den Misserfolg der amerikanischen „Big Three“ (und
für den Erfolg von Toyota) vor allem darin, dass die amerikanischen Hersteller
die Kundenbedürfnisse nicht mehr verstehen und zu sehr über kurzfristigen
finanziellen Erfolg gesteuert werden. Man kann das zurecht so interpretieren,
dass sie das Verständnis, die Sensibilität und das Gespür für die intangiblen
Kundenwerte und für deren Entstehen im eigenen Wertschöpfungssystem verloren
haben und nur noch auf die Finanzzahlen schauen ( die allerdings mit
Zeitverzögerung immer die Wertschätzung der Kunden in Hinsicht auf das
Produktangebot wiederspiegeln werden). Da die amerikanischen Hersteller die
Fähigkeit verloren haben, die Balance zwischen Kundenwert und Rendite zu
halten, ist ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihr langfristiges Überleben
gefährdet.. Was Ihnen fehlt ist eine Intangible Assets Perspective und eine
Intangible Assets-basierte Strategie.
Diese
Artikel diskutiert am Beispiel von Toyota die Implikationen einer Intangible
Assets Perspektive und welche Einblicke diese sowohl für das Management als
auch für Investoren bietet, um entweder eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit
und wahren Shareholder Value zu beurteilen oder diese zu managen.
Abstract des Artikels
Eine der großen Herausforderungen in der
Automobilindustrie in den nächsten Jahren und Jahrzehnten, dürfte – neben
weiteren technologischen Innovationen, z.B. in Form der Entwicklung
umweltfreundlicherer Fahrzeuge – das Schaffen von Mehrwert durch eine
signifikante Verbesserung des individuellen Erlebnisses der Kunden mit dem Produkt
sein. Für die Automobilhersteller (OEMs) werden dabei zwei
wesentliche Fähigkeiten eine entscheidende Rolle spielen: Erstens die
Fähigkeit, wertschöpfend unter laufender Steigerung der Produktivität in
Unternehmensnetzwerken (mit Lieferanten, Entwicklungspartnern,
Distributionspartnern, Servicepartnern etc.) operieren zu können, um durch eine
intensivere Arbeitsteilung die mit einem umfassenderen Kundenwert-orientierten
Ansatz einhergehende Komplexität des Wertschöpfungssystems beherrschbar zu
machen. Zweitens die Fähigkeit, alle vorhandenen Wertpotentiale im eigenen Haus
und bei den Partnern zu heben, was nichts anderes bedeutet, als das Unternehmen
bzw. das Netzwerk so steuern zu können, dass die eigenen Intangible Assets bzw.
die der Partner optimal genutzt werden können. Nur so kann nachhaltig
Kundenwert geschaffen und eine ausreichende Finanzrendite generiert werden.
Intangible
Assets können jedoch erst im konkreten Zusammenhang und Kontext des jeweiligen
Unternehmenswertschöpfungssystems ihre wertschöpfenden Kräfte entfalten, um
Mehrwert für Kunden, Shareholder und andere Stakeholder zu schaffen. Deshalb
können diese nicht isoliert im Rahmen der Unternehmenssteuerung betrachtet und
behandelt werden. Dies aufzuzeigen, in die Grundlagen des Intangible Assets
Managements einzuführen, und erste Ansatzpunkte für eine Unternehmenssteuerung
in der Automobilindustrie unter Berücksichtigung der Intangible Assets zu
liefern (aus der Perspektive eines OEM), ist das Ziel des vorliegenden ersten
Teils dieses Beitrags, der dies am Fallbeispiel des Wertschöpfungssystems von
Toyota diskutiert. In zweiten Teil, der für den nächsten Forschungsbericht des
Arbeitskreises „Netzwerkorientierte Steuerung/Network Value Added in der
Automobilindustrie“ geplant ist, wird dann untersucht werden, wie sich die im
vorliegenden Beitrag gewonnen Erkenntnisse zu einem umfassenden Konzept einer
Intangible Assets basierten Netzwerksteuerung weiter entwickeln lassen.
Den Artikel lesen
(erfordert
Acrobat Reader) 
Über
den Autor
Juergen H.
Daum ist Management
Adviser, Finance & Unternehmenssteuerungs-Experte und Chief Solution
Architect der Business Solutions Architects Group EMEA bei der SAP, Walldorf. Für
die CFOs und Controller zahlreicher europäischer Unternehmen fungiert er als
Ideen- und Impulsgeber bei der Neuausrichtung der Finanzorganisation und der
Unternehmenssteuerung. Er veröffentlicht
regelmäßig Beiträge in Fachzeitschriften, spricht auf Konferenzen im In- und
Ausland und ist Autor von „Intangible Assets oder die Kunst, Mehrwert zu schaffen“ (dt.: Galileo-Press 2002, engl.: John Wiley & Sons,
2003). Vor seiner Zeit bei SAP war er kaufmännischer
Leiter eines mittelständischen Unternehmens. Website: http://www.juergendaum.de/
Additional Resources:
Interview with Baruch
Lev: Accounting, Reporting and Intangible Assets
Why a new Management System ? – article by Juergen H. Daum
Juergen H. Daum's groundbraking
book: Intangible Assets and Value Creation, Wiley 2003
J.D.’s Best Practice Channel – Finance
Related articles from
earlier new New Economy Analyst Reports:
The dominance of intangible assets: consequences for enterprise management and corporate reporting
A European Peer Discussion: “Measuring and Managing Intangible Values in Today’s Economy”
Intangible Assets: a central topic at the mySAP Financials conference in Strasbourg
Corporate Performance Management: Managing profitability and growth in the new environment
How to create value with Real Options based innovation management
Interview with Leif Edvinsson: Intellectual Capital: the new wealth of corporations
The new FASB rules for reporting on Intangible Asset - The U.S. versus the European way
The book of the month: “Intangibles: Management, Measurement, and Reporting” by Baruch Lev
How Systems Thinking / Systems Dynamics helps to identify limits to growth to boost innovation value
How accounting gets more radical in measuring what really matters to investors
Interview with David P. Norton: "Intangible Assets and the Balanced Scorecard"
More about New New Economy Economics and
Management Best Practice in general, and about other related topics will be
continued here in this new New Economy Analyst reports.. To
subscribe for Juergen Daum’s free-of-charge e-mail push newsletter click here.
You are
exploring a new New Economy Analyst Report at http://www.juergendaum.de/
©2005
Juergen Daum. All rights reserved.
Copyright,
Trademarks and Disclaimer